Книгоиздательский бизнес

Пример книжной продукции екатерининского времени

Екатерина Вторая питала особую слабость к книгам и литературной деятельности. Сразу после восшествия на престол в 1762 г. она приобрела библиотеки знаменитых французских просветителей – Дени Дидро и Вольтера, а в 1795 г. по её повелению в Петербурге была основана Императорская Публичная библиотека (сейчас – Российская Национальная библиотека). Императрица покровительствовала авторам и издателям. Среди её протеже были Иван Глазунов, основатель династии книгоиздателей, крупнейший просветитель того времени Николай Новиков и молодой, ещё неизвестный Иван Крылов. В свободное время императрица сама бралась за перо: она сочиняла как стихи и сказки, так и статьи по государственному управлению и торговле. По словам государыни, «торговля оттуда удаляется, где ей делают притеснение, и водворяется там, где ее спокойствия не нарушают», в свете чего государство должно было «держать точную середину между таможнею и торговлею, и делать такие распоряжения, чтоб сии две вещи одна другой не запутывали».

Таким образом, как можно видеть, даже в конце XVIII в. книгопечатание подталкивалось энтузиастами и коронованными особами, а книжной индустрии в современном понимании ещё не существовало. Тем не менее, интерес к производству и распространению знания подталкивал книжную отрасль к развитию. По данным на 1802 г. в Москве было уже 20 книжных магазинов с оборотом 200 тыс. рублей. Для сравнения среднее жалование чиновника составляло 400 рублей в год. Таким образом, их число увеличилось за 30 лет в 10 раз, при этом в первой четверти 19 века упор делался на гуманитарные науки, медицину и математику. Появлению новых издательств и выпуску книг способствовали правительственные мероприятия по открытию университетов в разных частях империи и введение достаточно либеральных цензурных правил.

Поскольку индустрия всё ещё не была массовой, существовало лишь несколько типографий, где авторы могли опубликовать свои труды. Ощущая возрастание спроса и расширение рынка, владельцы книжных магазинов (книгопродавцы, как их тогда называли) постепенно начали сами печатать предлагаемые рукописи, если видели, что могут извлечь из них финансовую выгоду. При этом всю прибыль от выпуска книги получал издатель, тогда как автор должен был довольствоваться тем, что его работа просто увидела свет.

Печатный станок, которым пользовались в XIX веке

Те авторы, которые сейчас считаются классиками и изучаются в рамках школьной программы, в своё время не только ничего не получали от публикации своих сочинений, но и вынуждены были искать средства для их печатания. К примеру, для издания стихов Василия Жуковского была организована краудфандинговая площадка. Для этого давалось объявление в газетах, что куратор проекта (в данном случае знакомый Жуковского, чиновник) собирает добровольные взносы на публикацию сочинений поэта. Эта практика существовала и в дальнейшем. Что касается авторов-помещиков, то они не получали никаких дивидендов от издания – считалось, что они публиковали свои сочинения в качестве хобби, а не с целью заработка.

Реальным заработком для литератора в то время были переводы. В России начала XIX в. была особенно популярна европейская приключенческая и историческая литература. Поскольку французский язык знали все образованные люди, переводчики стремились найти свою нишу за счёт других языков. Так, Жуковский, понимая, что много на стихах не заработает, в 1806 г. выпустил русский перевод «Дона Кихота». Друг юности Пушкина, поэт Вильгельм Кюхельбекер, чьи стихи не брал вообще ни один издатель, занимался переводами Шекспира. Тенденция оказалась долговременной: Пушкин, сочиняя в 1830 г. свои «Маленькие трагедии», чтобы более успешно их сбыть, маскировал их под переводы английских авторов. Журналист Осип Сенковский, по специальности учёный-ориенталист, занимался переводами с арабского и персидского языков, и за счёт этой экзотики сделал огромное состояние, позволившее ему безбедно жить до самой смерти.

Ситуация начала меняться по мере формирования в России прослойки профессиональных литераторов. Сотрудничество издателя и автора постепенно становилось паритетным. Так, автор должен был сам оценить свой труд в денежном выражении; издатель после выпуска книги получал комиссию (обычно она составляла 10-15%). Существовавшая конъюнктура весьма точно нашла отражение в известном стихотворении Пушкина «Разговор поэта с книгопродавцем»:

«Книгопродавец:

… Поэма, говорят, готова, Плод новый умственных затей.

Итак, решите; жду я слова: Назначьте сами цену ей.

Стишки любимца муз и граций Мы вмиг рублями заменим

И в пук наличных ассигнаций Листочки ваши обратим…

Что ж медлить? уж ко мне заходят Нетерпеливые чтецы;

Кто просит пищи для сатиры, Кто для души, кто для пера;

И признаюсь — от вашей лиры Предвижу много я добра»

Зарождение индустрии

Возрастание самостоятельности авторов и формирование гонорарной системы, распространение грамотности и рост разборчивости читающей публики заставляли игроков книжного рынка более тщательно подходить к выпуску продукции. Так, в начале XIX века в издательстве графа Николая Румянцева (его личная книжная коллекция легла в основу будущей Библиотеки имени Ленина) впервые появились отделы дизайна и маркетинга. Для привлечения публики в издательстве экспериментировали со шрифтами и форматами, придумывали элементы оформления и переплета. В дальнейшем ответственное лицо договаривалось с книгопродавцами, готовыми взять книги на комиссию, как будет разделена прибыль между сторонами. Работа специалистов оплачивалась самим Румянцевым, который нередко выступал в качестве мецената и для авторов.

Стремясь привлечь потребителя, российские издатели, возможно, сами того не ощущая, способствовали сегментированию рынка. Появились первые образцы детской литературы, энциклопедии, издания по красоте и здоровью. Книжные проекты в духе того времени носили пышные и броские названия. Для детей выходил многотомный «Детский музеум, или собрание изображений животных, растений, цветов, плодов, минералов, одежд разных народов, древностей  и других предметов, служащих для наставления и забавы юношества» (1815-1829 гг.). Тем, кто увлекался гомеопатией, книжные магазины предлагали «Домашний лечебник, заключающий в себе средства, как достигать здоровой, веселой и глубокой старости, предохранять здравие надежнейшими средствами и пользовать болезни всякого рода» (1825 г.). Для рачительных хозяев выпускался «Новый опытный сельский управитель, приказчик и эконом, или самонужнейшие и обстоятельные наставления о управлении деревнями, крестьянами, земледелием» (1825 г.).

В указанное время возник и начал быстро набирать обороты рынок развлекательной и «жёлтой» литературы. Лёгкое чтиво в нём сочеталось с толкователями снов и сборниками гороскопов на каждый день. По свидетельствам издателей, подобная продукция расходилась «на ура», тогда как серьёзные издания могли годами пылиться на складах и потом продавались на вес в качестве обёрточной бумаги.

Обложка старинного сонника

Таким образом, уже к концу первой четверти XIX в. в России существовал устойчивый книжный бизнес и разветвлённый рынок. Уже появились те сегменты литературы, которые хорошо известны и в наши дни (детская и семейная литература, учебники и книги по ведению хозяйства, бульварные издания). Тем не менее, литераторы всё ещё были вынуждены подстраиваться под финансовые интересы конкретного издателя. Тенденции интереса к определённой теме могли длиться десятилетиями в ущерб другим, из-за чего авторы теряли интерес к написанию, а издательства – к публикации новых книг.

Наряду с многообразием продукции стали появляться первые маркетинговые стратегии книжного бизнеса. К примеру, московская книжная торговля Николая Мамонтова организовала для своих клиентов гибкую систему скидок в зависимости от суммы покупки. Эту систему впоследствии заимствовали и другие фирмы. Издательства стали практиковать принцип «при покупке одной вторая – в подарок» и отпуск изданий в кредит. Борьба за клиента порождала новаторские подходы. Так, петербургское издательство Адольфа Плюшара в 1830-40-е гг. впервые на российском книжном рынке запустило в продажу дешёвые сборники анекдотов и загадок – небывалый доселе формат.

Обложка старинного сборника анекдотов

Для привлечения публики Плюшар первым в России разработал концепцию наружной щитовой рекламы, однако предложенная им концепция тогда не была введена. Большие вывески на магазинах впоследствии действительно использовались, но Плюшар предложил новаторскую по тем временам систему, практически идентичную той, что мы видим сейчас – большие рекламные табло на мачтах над улицами и трассами.

Громкие имена

Формирование единого книжного рынка в России выявило два главных издательских центра страны – Петербург и Москву. Обе столицы были ознаменованы именами крупнейших предпринимателей в области книжного бизнеса – петербуржца Александра Смирдина (1795-1857 гг.) и москвича Ильи Глазунова (1786-1849 гг.). Каждый из них придерживался собственной идеологии и стратегии предпринимательства. Так, Смирдин делал ставку на самых известных и кассовых авторов. С ним сотрудничали ведущие литераторы своего времени, среди которых были Пушкин, Крылов и Гоголь. Чтобы привлечь их к работе, Смирдин установил необычайно высокую гонорарную ставку, доходившую до 200 рублей за лист (за эти деньги можно было на год снять в столице приличную квартиру). Прибыль издатель планировал извлекать за счёт массовых тиражей и доступности своей продукции. Тем не менее, подобный подход себя не оправдал, и в 1848 г. Смирдин был объявлен банкротом.

Александр Смирдин пытался вывести российское книгоиздание на принципиально новый уровень

Каковы были главные ошибки предпринимателя? Во-первых, ему не доставало грамотной маркетинговой стратегии. С другой стороны, его подвело невниманию к спросу. Дело довершили чрезмерное доверие к авторам и сочетание высоких гонораров и высоких же накладных расходов на выпуск книг.

В середине XIX в. новой тенденцией рынка, насыщенного серьёзной литературой, стала информационно-развлекательная направленность. В этом смысле Плюшар одним из первых уловил тренд. Журнал Смирдина «Библиотека для чтения», где печатались ведущие авторы своего времени, не спас от краха даже приглашённый в качестве кризисного менеджера Осип Сенковский, имевший большой опыт редактирования именно юмористических изданий. Ещё одним ударом по бизнесу Смирдина стала изменившаяся конъюнктура. Устав зависеть от издателей, авторы стали сами печатать свои произведения, открывая газеты и журналы. В 1836 г. Пушкин зарегистрировал журнал «Современник», печатавший литературные новинки и статьи на общественно-политическую тематику. В это же время популярный писатель Фаддей Булгарин не без успеха издавал газету «Северная пчела», по сути первый российский таблоид. Монополия издателей, таким образом, была поколеблена.

Монотип – печатный станок, более близкий к современным образцам

В отличие от Смирдина, Глазунов пошёл по другому пути. Он начал сотрудничать с Министерством просвещения, печатая школьные учебники. Одновременно Глазунов предоставил свою сеть распространения продукции Академии наук. Исполняя подряды в рамках госзаказа, издатель не забывал и о собственной прибыли. Именно семья Глазуновых стала выпускать доступную переводную литературу и впервые познакомила читающую Россию с рядом европейских и американских писателей. Впоследствии представители этого торгового семейства занялись общественной деятельностью, а один из москвичей Глазуновых даже стал мэром Петербурга.

Магазин Глазуновых на рубеже веков располагался в этом здании между Петровкой и Неглинной. Текущий адрес – Петровские линии, дом 1

Соперничество двух столиц продолжалось и в новые времена, когда в тренде оказалась литература по естественным и общественным наукам. Книжная индустрия вновь оказалась связана с двумя именами – москвича Маврикия Вольфа (1825-1883 гг.) и петербуржца Адольфа Маркса (1838-1904 гг.). В отличие от своих предшественников, это были предприниматели другого склада. И Вольф, и Маркс изначально получили профильное образование в Европе. Оба издателя отводили большое внимание рекламе, исследованиям рынка и высокому качеству полиграфии.

Два вечных конкурента – издатели Маврикий Вольф (слева) и Адольф Маркс (справа)

Для привлечения клиентуры лидеры книжного рынка проводили имиджевые кампании. Так, Вольф в 1861 г. основал первый в России научно- популярный иллюстрированный журнал современного типа – «Вокруг света». Журнал специализировался на публикации путевых заметок, сообщений о географических открытиях и этнографических очерках. Такой формат быстро завоевал популярность: «Вокруг света» выпускался и в советское время, существует он и сегодня.

Бывший книжный магазин Вольфа на Кузнецком мосту. Текущий адрес Неглинная, дом 10

Стремясь опередить конкурента, Маркс в 1869 г. зарегистрировал ещё один иллюстрированный журнал – «Ниву». Именно она стала символом массового издания в дореволюционной России, что нашло отражение в ряде произведений российских писателей – от Чехова до Ильфа и Петрова. За 30 лет, между 1869 и 1899 гг., «Нива» увеличила тираж в 20 (!) раз – с 10 до 200 тыс. экземпляров и обошла по распространённости и популярности «Вокруг света». В чём был секрет успеха журнала? Маркс, проанализировав рынок, в рамках журнала стремился угодить всем. Для интеллектуальной публики предлагались собрания сочинения русских классиков (после оформления подписки на «Ниву» их можно было получить бесплатно). Для детей и юношества журнал предлагал богатый иллюстративный ряд. Женщины в качестве приложения к «Ниве» получали выкройки «новейших парижских мод».

Один из первых выпусков знаменитой серии «Жизнь замечательных людей»

Вторая половина XIX в. в целом стала временем серьёзной конкуренции издателей. Многие из них сходили с дистанции в процессе гонки за потребителем. Так, завершил своё существование пушкинский «Современник», который после смерти основателя издавал Николай Некрасов. Та же участь постигла влиятельный в своё время журнал «Сын Отечества». Их минусом стала слишком серьёзная направленность. Наоборот, в 1860-е гг. пошла в гору карьера петербургского издателя Флорентия Павленкова. Основанная им серия увлекательных биографий «Жизнь замечательных людей» существует и в наши дни.

Феномен Сытина

Рассказ о дореволюционной книжной индустрии в России не может обойтись без Ивана Дмитриевича Сытина (1851-1934 гг.) – вероятно, наиболее известного и талантливого предпринимателя той поры. Его предпринимательская и личная судьба могла бы стать основой для одного из романов Теодора Драйзера. Уроженец глухого костромского села, имевший за плечами всего три класса школы, Сытин приехал в Москву с несколькими рублями в кармане и устроился работником в книжную торговлю на Маросейке. Первые годы он жил там же, в подсобке, следя за отпуском товара. Владелец магазина, купец Шарапов, увидев расторопность и исполнительность молодого сотрудника, назначил его помощником приказчика (менеджером), затем приказчиком (старшим менеджером), а вскоре и управляющим.

Иван Сытин, владелец крупнейшей издательской группы в дореволюционной России

Новым стимулом в карьере Сытина стала его женитьба на дочери купца Соколова. Получив за ней хорошее приданое, Сытин вложил его в первый собственный бизнес – издание открыток и карт боевых действий шедшей в то время русско-турецкой войны 1877-1878 гг. Предприятие оказалось успешным: на заработанные деньги Сытин в 1879 г. арендовал помещение на Пятницкой улице и установил там небольшую печатную машину. Впоследствии на этой основе возникнет одна из лучших типографий России.

Первый магазин Сытина, открытый в этом здании на Кузнецком мосту в 1884 г.Текущий адрес – Кузнецкий мост, дом 7

Можно сказать, что Сытин впитал в себя весь опыт своих предшественников. Ощущая нехватку образования, он ездил стажироваться в Европу, чтобы затем самому обучать своих сотрудников. Для улучшения качества печати Сытин приобретал лучшие образцы полиграфической техники из Великобритании, Германии и США. Применялись и технические хитрости: так, в распоряжении Сытина было оборудование с гальванопластическими копиями текста и картинок – так их было легче и быстрее воспроизводить при переизданиях.

Сытин приобретал для своих типографии новейшие образцы печатных машин

Наряду с этим впервые в истории России издатель стал пробовать себя в роли медиамагната. Сытин поглотил журнал «Вокруг света» и организовал собственный печатный холдинг. Издаваемая им газета «Русское слово» быстро завоевала популярность: к началу революции её тираж превышал 1 млн экземпляров.

На Маросейке, в том месте, где Сытин когда-то начинал свою деятельность, он построил здание головного офиса. Здание до сих пор используется как офисное – в нём расположились 26 муниципальных, благотворительных и частных организаций

Текущий адрес – Маросейка, 7/8, стр. 1

Если раньше предприниматели сосредотачивались на каком-то отдельном сегменте спроса, Сытин был поистине всеяден. Он издавал учебники и настольные календари, классику и беллетристику, афиши и энциклопедии, – словом всё, что могло пользоваться спросом. За короткий срок Сытин организовал широчайшую сеть книжных магазинов по всей империи – от Иркутска до Варшавы и даже начал открывать представительства за рубежом. Создавая сотни новых рабочих мест, Сытин привлекал таких же, как он, вчерашних провинциалов. Так, на складе типографии Сытина после своего приезда в Москву трудился грузчиком Сергей Есенин. Всего к началу 1917 г. на сытинских предприятиях работало 1 400 человек – небывалая по тем временам цифра для полиграфической сферы.

Наборщики в сытинской типографии

По воспоминаниям современников, Сытин сочетал в себе черты прагматичного предпринимателя и мецената-благотворителя. С одной стороны, он использовал для поддержания своей бизнес-империи средства, ранее не характерные для купечества. Так, в 1887 г. воспользовавшись тем, что истек срок авторских прав на произведения Пушкина, Сытин издал их массовым тиражом по очень низкой цене – 80 копеек, против прежних пяти рублей. Подобный демпинг вызвал недовольство других игроков рынка, однако спрос, по словам Сытина, превысил «самые его смелые ожидания». Первым из издателей Сытин начал напрямую работать с владельцами бумажных производств, сразу получая готовую продукцию с неплохой скидкой за приобретённые объёмы.

Книжный магазин Сытина на Никольской улице

Сытин разбирался и в политике, используя, за счёт выполнения госзаказа, противоречия групп интересов. Так, выполняя армейский заказ по пиару посредством издания многотомной «Военной энциклопедии», Сытин обезопасил себя от нападок цензурного ведомства и духовенства. Огромные капиталы позволяли Сытину поглощать мелкие убыточные кампании, чтобы использовать их базу в своих интересах. К концу 1916 финансового года таких капиталовложений было сделано на астрономическую сумму 2,2 млн рублей (для сравнения зарплата министра составляла 18 тыс. рублей в год, а доходный дом в центре Москвы можно было купить за 100 тыс. рублей).

На Тверской располагался центральный книжный магазин сытинской фирмы, типография и склад. Последние этажи дома занимал сам хозяин с семьёй. Кабинет Сытина находился за правым круглым окном четвертого этажа. Сегодня здание, как и офис на Маросейке, занимают различные фирмы и организации. Текущий адрес– Тверская, дом 18, литера Б

Вместе с тем, Сытин занимался распространением грамотности и знаний, был попечителем библиотек и членом ряда благотворительных обществ. По воспоминаниям его сотрудников, в компании действовала ссудная касса, где каждый член корпорации мог получить беспроцентный кредит, причём нередко Сытин в итоге прощал непогашенные кредиты должникам.

Перед революцией фирма Сытина была самым известным и крупным предприятием  своей отрасли России. Сытинские издания продавались и читались по всей стране, а его магазины стали одним из символов эпохи. Ещё в мае 1916 г. Сытин одержал своеобразную победу в столетнем конкурировании Москвы и Петербурга как издательских центров. Тогда он приобрёл контрольный пакет акций петербургской компании Маркса. Русско-азиатский банк, занимавшейся финансовой стороной сделки, получил небывалую комиссию – 15 000 золотых рублей. Об этом событии даже писала New York Times.

Пай сытинской медиа-группы

Компания Сытина фактически была готова выйти на IPO, однако все планы смешала сначала Февральская, а затем Октябрьская революции. Частная книжная торговля и частные газеты были ликвидированы и подчинены советским и партийным органам. Все предприятия Сытина были национализированы, но его авторитет был настолько велик, что ему оставили в собственности его элитную квартиру в центре Москвы и назначили директором его же бывшего издательства. Сытин, хотя и исполнял свои обязанности добросовестно, переживал о потере бизнеса. Будучи пожилым человеком, он заболел и в 1934 г. умер в своей квартире на Тверской.

* * *

В 1913 г. Россия занимала 1 место в мире по выпуску печатной продукции, уступая по ассортименту только Германии. По статистике тогда в России было выпущено 34 000 наименований тиражом порядка 120 млн экземпляров. Уже в то время на российском рынке были представлены все сегменты книжной продукции, а обороты насчитывали миллионы рублей. Книжный магазин современного типа стал частью культурного и делового городского ландшафта. Существующие в наши дни образцы и традиции книжного предпринимательства во многом были заложены ещё до русской революции. Своеобразный возврат к ним происходит в форме современных книжных серий, проектов и ярмарок. К сожалению, после революции Россия уже больше никогда не возвращалась на первое место в мире по выпуску книг.